Der Sponsoringvertrag für Unternehmen

Als Sponsor hast du klare Erwartungen an deine Investition. Sichtbarkeit und Neukundenakquise beispielsweise.

Rechtlich musst du als Sponsor aufpassen: „Der Verein schuldet grundsätzlich die vereinbarte Werbemaßnahme. Nicht den Erfolg der Kampagne.“ (3)

Der Sportclub muss dein Logo auf dem Trikot tragen, wenn vereinbart, und dir die Werbefläche oder Vorteile geben, die du "eingekauft" hast. Titelgewinne, Sichtbarkeit im Pokalfinale oder ein Derbysieg sind keine Vertragsgegenstände.

Teilleistungen in Sponsoringpaketen bewerten

Oftmals kaufen Sponsoren auch direkt Pakete ein. Trikotwerbung, Bande und Website zum Beispiel.

Der Sponsoringvertrag sollte festlegen, welchen Anteil die Teilleistung im Gesamtvertrag hat.

Ein Beispiel zur Bewertung aus einem regionalen Fußballsponsoringpaket:

Dieser Punkt ist relevant, denn als Sponsor solltest du dich auch bei Ausfallregelungen absichern. (3)

Ausfallregelungen für Sponsoringverträge

Die folgenden Fragen sind je nach Art deines Sponsorings Pflicht:

• Was passiert bei Spiel- oder Turnierabsagen?
• Was passiert, wenn eine Werbefläche nicht genutzt werden kann?
• Gibt es eine Ersatzleistung?
• Gibt es eine anteilige Vergütungsminderung? (3, 4)

Im Breitensport kann es immer mal zu Absagen kommen. Es kann sein, dass deine Aktionswoche am Samstag nicht den Höhepunkt bekommt, da der Gegner nicht antritt.

In solchen Fällen hilft die Absicherung, dir dein investment anteilig zu sichern.

Hinweis:

Bei FairSponsor sehen wir es fast nie, dass eine Ausfallregel greifen muss. Spieltage werden nachgeholt und die allermeisten Sponsorings sind nicht in dem Umfang, der die Vertragsrückzahlungen legitimiert.

Wir weisen dennoch darauf hin, da anteilig große Summen fließen und klare Regeln einfach nur fair für alle sind.

Reputationsrisiken einkalkulieren

Im Profisport haben wir immer mal einen Spieler, eine Spielerin oder eine Ausschreitung, die mehr oder weniger auch auf Sponsoren wirkt.

Im Marketing ist Reputation alles. Was also, wenn ein Spieler sich einen schweren Fauxpas leistet und dabei das Trikot mit deinem Branding anhat?

Bei höheren Summen und großer medialer Präsenz sind Regelungen für außerordentliche Kündigungen bei Doping, strafrechtlich relevantem Verhalten oder anderen erheblichen Reputationsschäden empfohlen. (2, 3, 6).

Aus unserer Arbeit mit Partnern wissen wir, dass viele Unternehmen, Marken und Investoren den Umgang mit Bild und Text stark regulieren.

Das entspannte KMU im Ort hat vielleicht keinen Styleguide mit Anweisungen, aber wir empfehlen dennoch, ein paar Regeln festzuhalten, wie der Verein mit deinem Namen und Branding umgehen soll.

Umgang mit Logo und Marke

• Der Vertrag sollte festlegen, wo und wie dein Branding verwendet wird.
• Größe, Position, Zeitraum und Medium sollten auch geregelt werden. (2, 3)

Ein guter Kunde eines unserer Gründer hatte nichts gegen die Erwähnung auf dessen Referenzseite, aber klare Vorgaben zu Kontext, Logo und Farbe.

Wie Website und digitale Präsenz aussehen sollen

• Einfacher Sponsorhinweis oder Verweis mit Verlinkung?
• Die konkrete Form der digitalen Leistung sollte im Vertrag stehen. (3, 5, 6, 8)
• Umfang und Größe der Erwähnung sollten definiert sein.

So stellst du sicher, dass die vereinbarten Vorteile online auch richtig umgesetzt werden.

Social-Media- und Presseregeln

In höheren Ligen gibt es oft lokale Medienerstattung oder der Verein ist online recht aktiv mit großer Fanbase.

• Willst du als Sponsor aktiv dankend erwähnt werden?
• Gibt es Tabuthemen oder No-Gos?
• Darf dein Logo in bestimmten Social-Formaten nicht erscheinen?

Wichtig: Werbliche Inhalte müssen entsprechend den geltenden Vorgaben als Werbung erkennbar sein. (1)

Branchenexklusivität festlegen

Hauptsponsoren sichern sich auch im Breitensport gerne eine Branchenexklusivität.

• Willst du nicht neben Wettbewerbern sichtbar sein, muss das in den Vertrag.
• Geschützte Bereiche oder Copyright festlegen.
• Aussagen wie „Keine Konkurrenz“ besser vermeiden. (3, 7)

Als Hauptsponsor hast du bestimmte Vorzüge, dennoch empfehlen wir, nicht zu streng zu sein, da der Verein auch andere kleine Unterstützer hat, die nicht abgeschreckt werden sollten.

Namens-, Bild- und Nutzungsrechte von Vereinsmaterial vereinbaren

• Spielernamen und Mannschaften
• Vereinslogos oder Fotos vom Spieltag
• Erfolge, Summen, Zuschauerzahlen

Willst du Vereinsmaterial für die eigene Kommunikation nutzen, muss der entsprechende Nutzungsumfang geregelt sein. (3, 6)

In aller Regel stimmen die Mitglieder (Spieler*innen) im Verein zu, die Bildrechte freizugeben. Dennoch ist das bei manchen Vereinen nicht immer 100 % sauber.

Um dir spätere Streitigkeiten mit einzelnen Spielern etc. zu ersparen, kläre das zur Sicherheit ebenfalls einmal ab.

Dieser Abschnitt dient der Vollständigkeit und ergänzt, was und warum es im Sponsoringvertrag stehen muss.

Willst du, dass dein Marketingteam oder die Presseabteilung das Engagement beim Verein publizieren und für Image- oder Gratulationen nutzen, stößt du auf die DSGVO, Bildrechte (KUG) und je nach dem auf das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). (1, 3)

Gehen wir das im Schnelldurchgang an!

Unbedingt die Rechte vom Verein bestätigen lassen

Im Sponsoringvertrag muss stehen, dass du die Bildrechte an Mannschaft, Vereinslogos und Spieltagbildern etc. hast und nutzen darfst.

Bonuspunkte, wenn du auch die Art der Nutzung deklarierst (bspw. in den Unternehmensnews, auf deinem eigenen Social-Media in Bild-Reels usw.).

Besonders relevant sind Fragen wie:

• Darf das Foto nur auf der Vereinswebsite erscheinen?
• Darf das Unternehmen es auf der eigenen Website verwenden?
• Darf es Social Media nutzen?
• Darf es für Printwerbung verwendet werden?
• Darf das Bild über die Vertragslaufzeit hinaus verwendet werden? (3, 6)

Besonders letzteres kann dir, deinem Webteam und der Printwerbung einiges an Nacharbeiten bei Ablauf eines Sponsorings sparen.

Gib dem Verein, was publiziert werden darf

Als Sponsor solltest du nur Materialien bereitstellen, für die entsprechende Nutzungsrechte bestehen.

Bei fremden Marken, Bildern oder Designs (beispielsweise aus internen Kooperationen) können ansonsten eigene Haftungsrisiken entstehen. (1, 5)

Ein Sponsoring kannst du von der Steuer absetzen. Zu 100 % als Betriebsausgabe. Was man dabei beachten muss, haben wir separat zusammengefasst und für Sponsoren aufbereitet.

Darum nur einmal kurz und knapp das Wesentliche:

1. Vertrag und Gegenleistung müssen zusammenpassen.
2. Es muss klar sein, welche Leistung der Zahlung gegenübersteht. (1, 2, 3)
3. Bei großen Sponsoringpaketen sollten Nachweise vorhanden sein. (1)

Fazit: Vertrag, Rechnung und Leistungsnachweis sollten sauber zusammenpassen.

Wir haben bereits einen solchen Beitrag für Sportvereine und ihren Sponsoringvertrag erstellt.

Halte bei Verträgen auf Vereinsseite nach folgenden Inhalten Ausschau:

• Vertragspartner
• Laufzeit
• Sponsoringbetrag
• Zahlungsplan
• konkrete Sponsoringleistungen
• konkrete Gegenleistungen
• Werbeflächen
• Nutzungsrechte
• Bildrechte
• Exklusivität
• Ausfallregelungen
• Kündigungsmöglichkeiten (2, 3, 6)

Es muss definiert sein, was du als Sponsor zahlst bzw. lieferst (bei FairSponsor beispielsweise die Ausrüstung, Trikots etc.) und was der Verein dafür leistet.

Diese Trennung macht den Vertrag später auch für Marketing, Geschäftsführung und Buchhaltung wesentlich leichter prüfbar. (1, 2, 3)

Denk auch an die Sonderkündigung und Haftungsregelungen sowie die mögliche Branchenexklusivität, sofern angebracht.

Wir haben eine kleine und ansehnliche Checkliste erstellt, die du einmal vor jedem Sponsoring durchgehen kannst.

So stellst du sicher:

• dass dein Sponsoringvertrag alle wichtigen Punkte abdeckt
• dein Sponsoring klar geregelt und abgesichert ist
• und dass deine Buchhaltung reibungslos vonstattengeht

Du gibst keine Mail ein, keine Daten, nichts.

Einfach downloaden, nutzen und wenn du die besten Sponsoringplätze so einfach wie nie finden willst, melde dich kostenlos als Sponsor an und nutze FairSponsor für dein nächstes Sponsoring.