TL;DR:
Professionelles Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor gibt etwas und bekommt etwas anderes vom Verein.
Damit dieses Investment erfolgreich für alle Seiten funktioniert, braucht es eine Sponsoring-Strategie. Diese Strategie basiert auf 8 Fragen:
- Was ist das Ziel des Sponsorings?
- Welche Zielgruppe willst du ansprechen?
- Welcher Verein/Sport kommt dafür infrage?
- Welche Leistungen müsste der Sportverein liefern?
- Wie lassen sich die Menschen damit dann aktivieren?
- Wie fügen wir das Sponsoring in unser sonstiges Marketing mit ein?
- Wie können wir die Wirkung messen?
- Wie können wir anhand der Messung besser werden?
Ein Sponsor wie die örtlichen Stadtwerke hat natürlich mehr Umfang als ein regionaler Handwerksbetrieb, der den Club im Nachbarort unterstützen will.
Ob Einzelunternehmer, KMU, Konzern oder europaweite Marke: Sich mit den Möglichkeiten im Sponsoring sowie seinen Zielen auseinandersetzen ist immer eine gute Idee!
Wir fokussieren uns hier auf die Seite der Sponsoren. Sportclubs finden zum Thema „Sponsoren richtig anfragen“ nützliche Hilfe.
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Springe zu deinem Anliegen.
Sponsoringstrategie: Erst das Ziel, dann der Verein
Professionelles Sponsoring ist ein strategischer Kommunikations- und Marketingkanal. Die psychologische und ökonomische Wirkung von Sponsoring ist gut belegt und genau darum ist Sponsoring immer noch ein so großes Thema.
Vom kleinen Bäcker bis zum überregionalen Konzern ist Sponsoring eine effektive Art, seine Marktpräsenz, sein Image oder seine Kundenzahl zu vergrößern.
Studien von Ipsos haben eine bis zu 21 % höhere Markenbekanntheit bei der relevanten Zielgruppe gemessen, aber nur dann, wenn das Sponsoring langfristig angesetzt wurde.
Daher ist es umso wichtiger, sich Gedanken zu machen, was dein Sponsoring bewirken soll.
1) Was soll dein Sponsoring bewirken?
Sponsoring kann die unterschiedlichsten Effekte haben und wird anhand deiner Ziele aufgestellt, nicht nach dem, was gerade gesponsert werden kann.
Die Ziele sind dabei sehr variabel:
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Imageaufbau oder Imageveränderung
- regionale Bekanntheit
- Kundenbindung und Neukundengewinnung
- Mitarbeitergewinnung und Employer Branding
- Networking und Geschäftsanbahnung
- Öffentlichkeitsarbeit und PR
- Unterstützung einer bestimmten gesellschaftlichen Positionierung
Die Kundengewinnung kannst du beispielsweise bei größeren Vereinen durch Werbung auf Eintrittskarten erleichtern, während Mitarbeitergewinnung gut durch Sachsponsoring (Trikots, Ausrüstung, Förderung) realisiert wird.
Manche Vereine sind gut gestellt und bieten die VIP-Lounge an. Hier hast du Netzwerk- und Geschäftsmöglichkeiten. Beispielsweise sitzen das Bauunternehmen und der Beamte vom Bauamt in derselben Lounge.
2) Ziele festlegen und verfolgen
Im Beitrag „Sponsoringvertrag aus Sponsorensicht“ haben wir angerissen, was alles an Zielen und Rahmenbedingungen festgelegt werden sollte.
Vor Vertragsabschluss zwingend definiert werden sollte:
- Was soll sich durch das Sponsoring verändern?
- Welche Zielgruppe soll erreicht werden?
- In welcher Region?
- Über welche Kontaktpunkte?
- In welchem Zeitraum?
- Woran wird später gemessen, ob das Engagement erfolgreich war?
Vieles davon ist je Sponsoring schwer einzuschätzen, das wissen wir auch. Darum geben Vereine beim Request an, wie viele Zuschauer im Schnitt da sind, und weitere wichtige Eckdaten zum gesponserten Team/Club.
Sachen wie Tickets kannst du durch UTM-Parameter an QR-Codes messen lassen oder Listen führen etc.
Brauchst du Marketinghilfe, steht dir Enricé zur Verfügung!
- Hilft weiterhin, dass Unternehmen Kunden gewinnen
- Kümmert sich um Sponsoringkonzepte für Partner
- eine Wunderwaffe, wenn es Erfolge braucht
Nenn uns eine Sponsoringplattform, die so einen Service bietet.
3) Dein Sponsoring sollte auch zum Unternehmen passen
Untersuchungen von Instituten sind sich einig, dass der Erfolg von Sponsoring-Aktivitäten steigt, wenn die Botschaften im Event-Umfeld eindeutig der Marke zuzuordnen sind.
Auch sollte die Kommunikation stets direkt auf die Marke und das Produkt ausgelegt sein beziehungsweise deine Ziele klar unterstützen.
2 Beispiele dafür:
Gutes Sponsoring
Eine Krankenversicherung will mehr regionale Präsenz.
Gesponsert wird ein regionaler Handballclub, dafür bekommt die Versicherung ihr Logo auf das Trikot und Bannerwerbung.
Handball ist ein sehr "sozialer" Sport, der viel Engagement im Gesundheitsbereich erlebt.
Das Sponsoring erfüllt Zweck und Image gleichermaßen.
Schlechtes Sponsoring
Ein Startup für einen Softdrink sponsert einen Tennisclub.
Es gibt ein Banner und der Drink wird im Clubheim auch angeboten und bei Spielen angesprochen.
Die Zuschauer sind wenig auf Softdrinks aus, die Spieler setzen auf Isodrinks.
Das Bemühen des Vereins und des Startups scheitert, die Zielgruppe stimmt nicht.
Ein Sponsoring wird Reichweite erzeugen, kann jedoch gleichzeitig das falsche Markenbild transportieren oder direkt am Ziel vorbeischießen.
Die Forschung zum Sponsoring zeigt: Werden mehrere Sponsoren gleichzeitig bei einem Ereignis wahrgenommen, kategorisieren Konsumenten diese Marken zudem instinktiv nach Ähnlichkeit.
Hier könnte dir Branchenexklusivität helfen, aber nur am Rande. Jetzt geht es an die praktische Hilfe für deine Sponsoringstrategie.
Sponsoringkonzepte sauber aufbauen mit kostenloser Vorlage
Die erste Sektion hat das Thema Sponsoring und die Grundfragen aufgegriffen. Das Sponsoringkonzept fasst deine Ziele nun in einen konkreten Fahrplan.
Im Konzept baust du dir die Basis auf:
- Wen oder was man sponsert
- warum man das tun will
- mit welchem Ziel
- mit welchen Leistungen
- und wie das Engagement aktiviert und gemessen wird.
Da wir alle Arten von Unternehmensgrößen und Konzepten auf FairSponsor haben, ist das immer etwas variabel.
Der Kern des Genazen ist aber immer, das Konzept aufzubauen, daraus konkrete Entscheidungen abzuleiten und dann einen Sponsorplatz zu finden, der die Kriterien erfüllt.
Was macht ein gutes Sponsoringkonzept aus?
Kombiniert aus unserem Wissen rund um die rechtlichen und steuerlichen Aspekte für Sponsoren empfehlen wir dir folgende Punkte, die dein Sponsoringkonzept abdecken sollte.
- Ausgangssituation
- Unternehmens- und Sponsoringziele
- Zielgruppen
- Auswahlkriterien für Sportarten und Partner
- Höhe eures Budgets
- konkrete Sponsoringrechte
- Aktivierungsmaßnahmen
- Einbindung in Marketing und Vertrieb
- Kommunikations- und PR-Maßnahmen
- Erfolgsmessung
- Laufzeit und Entwicklung des Engagements
- Risiken und Gegenmaßnahmen
Wenn das steht, kannst du konkrete Entscheidungen für dein Sponsoring ableiten.
Mit der Sponsoringstrategie einen Sponsorplatz finden
Dein Konzept ist damit die Basis, mit der du oder deine Verantwortlichen einen passenden Sponsorenplatz finden können.
Der einfache Weg wäre nun
- dich kostenfrei auf FairSponsor einzutragen
- entweder ein Sponsoringangebot für Vereine zu platzieren
- oder aktiv auf deinen Bedarf zu filtern und dann die Vereine durchzuschauen
Die Kosten für Ausrüstung bekommst du definitiv nicht preiswerter als bei uns, dank unserer Partner, und statt viel Kommunikation und Austausch hast du nur wenige Klicks, wartest zwei Tage und hast dann schon einen Deal.
Klingt zu gut, um wahr zu sein?
Dann teste es selbst. Du kannst kostenlos dabei sein, dein Profil jederzeit löschen und gönnst uns nur dann eine 8%ige Provision, wenn du einen Sponsorplatz gefunden hast.
Den richtigen Sponsoring Platz zur Strategie finden
Die Fachlektüre sagt: Die Auswahl des Sponsoringobjekts sollte sich deshalb an Zielgruppe, Markenbild, regionalem Bezug und Kommunikationspotenzial orientieren.
Du wirst dir mittlerweile ein Bild gemacht haben, welcher Sport passt und wie der Verein in etwa gestellt sein muss. Persönliche Sympathie spielt natürlich auch eine Rolle.
Wir schauen uns an, wie du das am besten gestaltest, sodass es am Ende menschlich wie geschäftlich passt.
1) Schau nach deiner Zielgruppe
Nehmen wir an, du willst eine besondere Leistung bewerben. Der beste Weg ist eine Beratung und du weißt mit deiner Erfahrung auch, welcher Typ Mensch deine Leistung in Anspruch nimmt.
Jetzt überlegst du:
- Wie interessiert ist dieser Mensch an dieser Sportart?
- Ist dieser Mensch selbst vor Ort und/oder spielen seine Kinder beim Verein?
- Welche Werte verbinden sie mit der Sportart?
- Was kann ich tun und wie, damit mein Angebot offensichtlich ist, und geht das?
Große Unternehmen haben Personas und allerlei Daten. Ein KMU oder regionaler Betrieb hat das eher selten. Umso wichtiger, dass du dir auch Gedanken darüber machst, wo du was sponserst.
2) Stelle sicher, dass Sport und Marke zusammenpassen
Sponsoring kann einen Imagetransfer vom Sportobjekt auf den Sponsor auslösen. Vorausgesetzt, die Marke / der Sponsor passt zum Verein und Sport!
Studien haben ergeben, dass über eine implizite Imagemessung statistisch nachgewiesen wurde, dass diese gesteigerte Bekanntheit zu einem positiven Imagetransfer auf den Sponsor führt.
Der Anreiz, die Marke in Betracht zu ziehen, stieg und eine messbar höhere Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score / NPS) wurde obendrein auch gemessen.
Die Tabelle kann dir ein Gefühl für die übliche Verteilung geben:
| Sponsor / Leistung | Passende Sportart & Verein | Gemeinsame Werte & Zielgruppe | Beispiel für optimalen Fit |
|---|---|---|---|
|
Handwerk & Bau (z. B. Dachdecker, Elektriker, Sanitär) |
Breitensport / Fußball / Handball Regionaler Traditionsverein |
Bodenständigkeit, Nachbarschaft, Anpacken, Familien & Eigenheimbesitzer | Bandenwerbung am Hauptplatz, Präsenz bei Jugendturnieren (Ansprache zukünftiger Azubis). |
|
B2B-IT & Dienstleister (z. B. Softwarehaus, Steuerberater) |
Golf, Tennis, Business-Ligen Clubs mit hoher Entscheider-Dichte |
Präzision, Netzwerken, Professionalität, Führungskräfte & Unternehmer | Turnier-Sponsoring, Einbindung in Business-Netzwerke, Werbeflächen im Klubhaus. |
|
Gesundheit & Orthopädie (z. B. Sanitätshaus, Physio, Kardiologie) |
Laufsport, Marathon, Triathlon Ausdauersport-Vereine |
Gesundheit, Prävention, Ausdauer, gesundheitsbewusste Sportler & Senioren | Gesundheits-Partner des Events, Logo auf Startnummern, Infostand zur Regeneration. |
|
Lokale Gastronomie & Brauerei (z. B. Restaurant, Getränkemarkt) |
Mannschaftssportarten Eishockey, Basketball, Fußball |
Geselligkeit, Emotionalität, Gemeinschaft, Fans & Vereinsmitglieder | Ausschankrechte im Stadion, „Spieler des Tages“-Präsent, Gutschein-Aktionen auf Eintrittskarten. |
Umgekehrt kann dir ein "falsch platziertes" Sponsoring genauso entgegenschlagen. Die Effekte summieren sich ins Negative und du wirst als unpassend eingestuft oder sogar mit der "Konkurrenz" in einen Topf geworfen.
Letzteres beschreibt eine Stereotypisierung, bei der Images direkt von einer Marke auf die andere übertragen werden (Cosponsor-Effekt).
Im Marketing ist das für viele Unternehmen nahezu tödlich, daher ist bei großen Konzernen viel mehr Aufmerksamkeit nötig als beim regionalen Immobilienmakler.
Deshalb sollte ein Sponsor prüfen:
- Passt die Vereinskultur zur Marke?
- Passt das Umfeld zur gewünschten Positionierung?
- Entspricht die Fanstruktur der eigenen Zielgruppe?
- Ist die Partnerschaft glaubwürdig?
Du merkst, je nach Unternehmensgröße, Budget und geografischem Fokus müssen Sponsoren grundlegend unterschiedliche Sponsoringstrategien wählen.
Bonustipp: Denke über klassischen Sport hinaus
FairSponsor fördert den deutschen Breitensport. Dazu gehören auch ein Fairplay-Ansatz und dass jede Sportart eine Chance bekommt.
Deine Sponsoringstrategie muss sich nicht auf die gängigen Sportarten beschränken. Denke weiter und überlege, ob der Reitsport, Darts oder ein eSports-Team nicht auch interessant für dein Branding sind.
Marketing-Mix und Sponsoring Kampagnen
Ein Sachsponsoring durch Trikots mit deinem Logo ist gut. Ein Slogan auf der Bandenwerbung eines Drittligisten auch. Aber das ist noch längst nicht alles.
Vereine freuen sich über ihre Sponsoren und bekommen bei uns auch Hilfestellung und kreative Ideen. Doch auch abseits des eigentlichen Sponsorings hast du noch Potenziale.
Forschung und Praxisliteratur beschreiben Sponsoring gerne als Bestandteil eines integrierten Kommunikationsansatzes.
Übersetzt heißt das: Nutze dein Sponsoring auf mehreren Kanälen, die du ohnehin bespielst, um das Meiste aus deinem Investment zu holen.
Wichtig dabei, wie im Beitrag „Sponsoringvertrag schreiben“ erklärt, sind die Bildrechte und andere Nutzungsrechte abzuklären. So hast du keine Risiken und der Verein freut sich in der Regel auch.
Sponsoring in klassische Werbung einbauen
Sponsoring im Verein kann in regionalen Anzeigen, auf Plakatwerbung oder Außenwerbung und in digitalen Kampagnen aufgegriffen werden.
Prinzipiell hast du alle Möglichkeiten offen, sofern du die Bilder des Vereins, Namen, News oder anderes Material nutzen darfst.
Die meisten kleinen Unternehmen und Sponsoren:
- Nutzen Sie Ihr Engagement, um damit auf der Homepage zu werben
- Aktivieren Kundengruppen auf Social Media durch Vereinsnews
- Unterstützen passend zum Sport gebaute Werbekampagnen
- Etablieren Ihren Namen in neuen Märkten durch Lokalmedienberichte
Den Sportclub und dein Sponsoring sauber zu verbinden schafft neue kreative Ideen und sollte schon früh in der Sponsoringstrategie eingeplant werden.
Deine Vorlage zur Sponsoringstrategie
Keine Mail, keine Daten! Nur ein sauberes PDF das dich durch die Schritte einer Sponsoringstrategie führt.
Am Ende hast du ein komplettes Konzept und weißt, wo die Reise hingeht!
Sponsoringbudget strategisch sauber planen
Dieser Teil ist einer der wichtigsten und bedeutendsten und wird später einen tiefgehenderen eigenen Inhalt bekommen.
- Ein kleines Trikotsponsoring ist schnell mit 1.500€ abgetan
- Ein größeres Projekt erreicht gerne 2.200 €
- Ein sehr umfangreicher Plan mit ganzen Mannschaften kann 10.000 € + betragen
Für dein Sponsoring gibt es keinen einheitlichen Preisstandard. Der Wert hängt stark von den Rechten, der Reichweite und dem konkreten Ziel ab.
FairSponsor unterstützt die Vereine durch die Plattform dabei, eine Richtung zu bekommen. Die finale Kostenstruktur und was Vereine als angemessen ansehen, liegt beim Club.
So plant man sein Sponsoringbudget passend zur Strategie
Ein reguläres Sponsoring ist nicht wie bei uns direkt bepreist und abgedeckt. Nein, ein normaler Weg birgt noch versteckte Kosten, die du berücksichtigen und mit deinem Sponsorpartner klären musst.
Der Verein und du machen ein Paket für Ausrüstung, Bandenwerbung und Co. Der Preis beträgt 5000€ glatt. Alles gut.
Die versteckten Kosten kommen jetzt:
- Gestaltung und Anbringen der Bande
- Produktion von Werbemitteln
- Social-Media-Kampagnen
- Foto- und Videoproduktion
- Mögliches Anzeigenbudget
- Euer eventueller Personalaufwand
Unsere Stütze für Sponsoren bezüglich des Sponsoringvertrags weist auf vieles davon hin, denn genau das wird gerne mal vergessen.
Wie viel Sponsoringbudget passt zu uns?
Ein lokales Sponsoring muss nicht fünf- oder sechsstellig sein. Je nach Region, Sportart und Gegenleistung können Engagements im niedrigen vierstelligen Bereich oder darunter bereits sinnvoll sein.
Die IHK nennt beispielsweise schon 1000€ bis 2000€ für regionale Sponsorings. Die Frage muss immer lauten: Passt das Engagement zum Marketingbudget und zur Zielgruppe?
Verdeutlichen wir das an 3 Beispielen für 3 Budgetgrößen.
Unter 3.000 € Gesamtbudget pro Jahr
Kleine Unternehmen = kleine Budgets. Ist keine Regel, aber doch sehr häufig und absolut legitim. Unter 3.000 € bewegt sich ein voller Trikotsatz mit Logo.
Dazu ist die Erwähnung als Sponsor für das Jahr auf der Homepage frei und die Sponsorentafel kostet meist einmalig etwas.
Du bekommst Reichweite vor Ort und einen Imagegewinn. Vorteile für Vereinsmitglieder bieten noch etwas mehr Anreize.
Mittleres Budget 3.500 € aufwärts
An der 4.000-€-Marke kratzen Sponsorings im etwas höheren Breitensportlevel wie Regionalligen oder Bezirksliga.
Trikots mit Logo, Bandenwerbung, Stadionansagen und ab und an sogar Ticketverkäufe können hier ein gutes Paket ergeben.
Du bekommst dafür ordentliche Präsenz und je Sport einen Imagegewinn. Erfolge des Vereins kommen dir auch zugute und steigern die positiven Effekte des Brandings.
Große Sponsorings ab 6.000 € aufwärts
Ab 6.000 € sind Sponsorings auf mehrere Mannschaften eines Clubs verteilt oder gar auf 2 bis 3 Sportarten verteilt.
Ob zusammen oder gesplittet, du kannst je Aufbau ein gutes Paket erstellen und dir Werbefläche, Imagegewinne und Aktionsreichweite aufbauen.
Du bekommst Zugang zu neuen Zielgruppen, bist überregional bekannt oder aber ein klarer "Möglichmacher" beim Verein.
Die Budgethöhe sollte immer aus den Unternehmenszielen und dem verfügbaren Marketingbudget abgeleitet werden und nicht aus dem Wunsch, einen möglichst großen Namen auf dem Trikot stehen zu haben.
Weniger ist oftmals mehr und Sportvereine, die selten neue Sponsoren haben zeigen sich umso erkenntlicher!
Effekte deiner Sponsoringstrategie messen
Markenwirkung, Kundenansprache, Reichweite, Imagegewinne: Sponsoring hat nicht nur eine Kennzahl und nicht nur einen gezielten Effekt.
Die Forschung zur Preisfindung von Sportsponsorships zeigt, dass reine Vorstufen wie Recall und Recognition für eine wirtschaftliche Gesamtbewertung nicht ausreichen.
Das bedeutet, du musst rechnen. Dafür haben wir bei FairSponsor 4 Ebenen beschlossen, die wir als die wichtigsten erachten.
1) Wurde die Leistung erbracht?
Das ist einfach und lässt sich schnell nachvollziehen:
- Trägt der Club dein Logo auf dem Trikot oder den Sportanzügen?
- Ist dein Banner bei Heimspielen in der Halle?
- Verweist die Website auf dich als Sponsor?
Was vereinbart wurde, muss geliefert werden. Du kontrollierst hierbei nur, ob das Vereinbarte geleistet wird.
2) Gibt es mehr Resonanz?
Hier bekommst du jetzt klarere Kennzahlen:
- Mehr Likes oder Kommentare auf Onlinemedien
- Mehr Websitebesucher oder gar Anfragen
- Nimmt deine Bekanntheit bei der Zielgruppe zu?
Ein kleines Unternehmen kann die Webagentur fragen, ob gewisse Bewegung auf den Kanälen herrscht. Größere Sponsoren hingegen haben bis zum QR-Code ganze Trackingmaßnahmen etabliert.
3) Nehmen die Abschlüsse/Anfragen zu?
Das sind erneut klare Kennzahlen, wenn auch nicht immer zu 100 % zuzuordnen:
- Kaufen mehr "erwartete" Kunden bei dir ein?
- Nehmen Mails, Nachrichten und Käufe auf der Website zu?
- Gibt es mehr Bewerbungen als noch vor dem Sponsoring?
Auch hier merkst du schnell, ob neue Kunden anklopfen, deine Bestellungen steigen oder die Laufkundschaft dem entspricht, was vor Ort beim Club ist.
Wichtiger Hinweis: Resonanz ist allgemeiner Zuwachs, Abschlüsse sind das, wo final der Umsatz entsteht.
4) Ändert sich dein Markenimage?
Diese Metrik ist schwer zu greifen und je Unternehmensgröße gibt es Metriken oder eben Mundpropaganda:
- Marketingteams messen gerne den Share of Voice (SOV)
- Handwerksbetriebe merken es eher am Stammtisch
- Lokale Berichterstattung kann ebenfalls ein Stimmungssignal sein
Image ist für große Marken tatsächlich einfacher zu messen als für kleine Sponsoren. Wir können dir aber mit Sicherheit sagen: Dein Investment lohnt sich und kein Verein wird je vorenthalten, wem sie was zu verdanken haben.
Wir halten das Thema bewusst schlank
Sponsoring und Marketing sind eine Welt für sich. Für die meisten kleineren Sponsoren, KMUs und Einzelunternehmen sind die Resultate ausreichend bewertbar.
Wir empfehlen immer, sich keinen zu großen Kopf zu machen. Hast du deine Sponsoringstrategie gut durchdacht, geht da auch nichts schief.
Checkliste: FairSponsor 10-Punkte-Sponsoringstrategie
- Ziel festlegen: Was soll das Sponsoring erreichen?
- Zielgruppe definieren: Wen wollen wir tatsächlich erreichen?
- Budget bestimmen: Was können und wollen wir inklusive Aktivierung investieren?
- Partner suchen: Welche Vereine, Teams oder Sportarten passen?
- Leistung bewerten: Was bekommen wir konkret?
- Aktivierung planen: Wie machen wir aus dem Sponsoring eine Kampagne?
- Marketing integrieren: Welche anderen Kanäle verstärken das Sponsoring?
- Kennzahlen definieren: Was messen wir?
- Ergebnisse dokumentieren: Was wurde erreicht?
- Entscheidung treffen: Weiterführen, verändern oder beenden?
Diese 10 Punkte der Reihe nach angehen hilft dir, deine Sponsoringstrategie in egal welchem Kontext zu verfeinern.
Je mehr du dich in Richtung Punkt 10 hocharbeitest, desto mehr holst du aus dem Sponsoring raus.
Direkt auf Nummer sicher spielen?
Dann nutze FairSponsor um dein Sponsoring klar zu machen!
Quellenverzeichnis
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